Desde sus orígenes, el marketing bien entendido ha tenido por objeto identificar las necesidades de los públicos, ponerse en su lugar y ofrecerles atributos que les satisfacen plenamente, haciéndoles escoger unas marcas frente a otras. Consiste, en definitiva, en crear lazos de unión, vínculos emocionales basados más que nada en las expectativas cumplidas. Así, en esencia, el marketing es una actividad beneficiosa para la empresa (marca) y sus clientes, pues impulsa la atención, la innovación y el desarrollo comercial con una clara orientación hacia el servicio.

Con la difusión de Internet y de las redes sociales, las marcas se encuentran —más si cabe— en manos de los receptores, pues un comentario negativo o una mala valoración pueden extenderse interminablemente de un ordenador a otro, traspasando fronteras no solo geográficas sino, lo que es peor, también emocionales. Ahora los seguidores de una marca —sus fans— interactúan en torno a una comunidad on line contándose sus cosas y participando de unos intereses y mensajes compartidos. De igual forma, pueden unirse para poner en común sus decepciones, sus desencuentros e insatisfacciones.

Hay empresas que, equivocadamente, contratan un community manager —un experto en la comunicación a través de redes sociales— para contrarrestar sibilinamente estas opiniones, infiltrándose en los diálogos, interactuando con ellos de forma enmascarada e, incluso, impulsando mensajes y foros favorables de un modo intensivo. La genuina esencia del marketing —y la comunicación corporativa on line forma parte de él— es anticiparse a los conflictos, atajarlos, tender puentes afectivos y asegurarse la máxima satisfacción en los clientes que, en buena lógica, actuarán después como prescriptores de la marca mediante el boca a boca o las redes sociales. Infiltrar un comunicante falso es, tan solo, una manera cuestionable de combatir los síntomas del problema, pero desde luego no las causas.

Posibilitar verdaderas experiencias plenas y gratificantes en los destinatarios es el camino más directo, y más leal, para evitar la difusión de malos comentarios. Incluso en época de crisis, las marcas con una auténtica vocación de servicio se centran mucho más en sus clientes, a los que ofrecen alternativas e ideas originales para satisfacer mejor sus necesidades, anticipándose a ellas. Buenos ejemplos son, entre otros, la creación de zonas infantiles en determinados comercios (agencias de viaje, boutiques, restaurantes, etc.) para que las familias puedan dejar a sus pequeños; o la entrega de la compra a domicilio de la mayor parte de los supermercados, y desde luego la habilitación de espacios relajantes, plenos de comodidades, para convertir los necesarios tiempos de espera en momentos deliciosos de desconexión y disfrute. Es el caso de Dpila: sus Stay in Dpila —donde te puedes tomar un café con pastas gratuito mientras hojeas una revista antes de la sesión de depilación— se están implantando ya en todos sus centros. Y en Madrid, la idea ha sido llevada a su máxima expresión al incorporar al centro de depilación un auténtico honesty bar, con bebidas, snacks y zona wi-fi gratuita.

Y es que las marcas orientadas de una manera activa a las necesidades del cliente dedican buena parte de su creatividad a estrechar los lazos afectivos con sus públicos, proporcionándoles en todo caso la máxima atención y las experiencias personales más satisfactorias.